Šveicariškų laikrodžių industrija: 2019 metų geriausi bei prognozės 2020

Šveicariškų-laikrodžių-industrija

Visai neseniai Morgan Stanley bankas išleido savo metinę ataskaitą:„Šveicariškų laikrodžių industrija: 2019“. Galima sakyti, kad tai yra globali prabangių laikrodžių industrijos apžvalga, nes didžioji dalis jų atkeliauja iš Šveicarijos. Ataskaitos kasmet laukia ne tik banko klientai, bet ir įvairių laikrodžių kompanijų vadovai, nes ši vadinama industrijos „Top 50“ sąrašu. Bankas rėmėsi žymia konsultacijos firma LuxeConsultVisa tai paremta 2019 metų pardavimais, kuriems COVID-19 virusas dar nespėjo padaryti įtakos.

Milijardierių klubas

Kaip ir 2018, taip ir 2019 metais išliko septynios kompanijos, kurių pardavimai viršijo vieno milijardo Šveicarijos frankų ribą. Matoma, kad kelios kompanijos smarkiai atsiplėšė nuo didžiosios dalies likusių savo vietoje ar stagnuojančių gamintojų.

Daugiausiai pardavusios septynios kompanijos šiemet yra tarp 50% augusių (iš „Top 50“ sąrašo) su viena išimtimi: Tissot nukrito į 7 vietą pardavę už 30 mln. CHF mažiau nei praeitais metais.

Šveicariškų-laikrodžių-apžvalga
Daugiausiai pardavusios šveicariškų laikrodžių kompanijos (Šaltinis: LuxeConsult, Morgan Stanley Research)

Iš lentelės aukščiau matyti, kad milijardierių klubą 2020 metais gali pasiekti ir Richard Mille. Staigus Richard Mille augimas nuo 2018 metų (320 mln. CHF) iki 900 mln. CHF praeitais metais gali būti paaiškintas sėkmingu kompanijos pardavimų strategijos integravimu. RM turi 42 pardavimų vietas visame pasaulyje ir viską daro be trečiųjų šalių įsikišimo. Vien perorganizavus distribuciją, Richard Mille organinis augimas buvo 20%.

Diagrama žemiau (paremta pardavimais) iliustruoja absoliutų vienos kompanijos dominavimą: Rolex. Kompanija užima beveik ketvirtadalį rinkos. Dukterinė Rolex kompanija Tudor pagal pardavimus užėmė 20 vietą arba 1.4% rinkos (310 mln. CHF)

Rolex-laikrodžiai-2019
Šveicariškų laikrodžių industrija: Rolex dominavimas 2019 metais (Šaltinis: LuxeConsult, Morgan Stanley Research)

Privačios kompanijos laimi

Laikrodžių industrija turbūt vienintelė prabangos prekių sritis kur privačios kompanijos nuolatos demonstruoja geresnius rezultatus nei esančios vertybinių popierių biržoje. Tuo tarpu dauguma lyderių kituose segmentuose (pvz.: Ferrari ar Hermes) – yra akcijų biržoje.

Pirmosios keturios privačios kompanijos – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet ir Richard Mille – kartu pardavė už 8.7 mlrd. CHF. Tai – 35% visos rinkos. Be to, kiekvienas iš šių gamintojų 2019 metais turėjo geriausius savo pardavimų ir pelno metus.

Palyginimui, keturios grupės, turinčios po kelias ar keliolika kompanijų – Swatch Group (17), Richemont (11), LVMH (6) ir Kering (3) – iš viso 37 skirtingi gamintojai praeitais metais turėjo tik 55% rinkos dalies.

Rolex-laikrodis-2019
Diagrama, parodanti, kad keturios didžiausios privačios įmonės tvarkosi geriau, nei priklausančios grupėms. (Šaltinis: LuxeConsult, Morgan Stanley Research)

Pelnas padalintas nelygiai

LuxeConsult teigia, kad visos šveicariškų laikrodžių industrijos pelnas 2019 buvo apie 5.3 mlrd. CHF iš kurių net 59% atiteko pirmoms keturios privačioms kompanijoms. Ketveriukė auga greičiau nei visa industrija – tai reiškia vis didėjantį dominavimą rinkoje. Taip pat šios kompanijos yra labiau pelningos – su marža apie 35%.

Tuo tarpu keturios jau anksčiau minėtos grupės – Swatch Group, Richemont, LVMH ir Kering – liko su 39% viso pelno. Taigi, nors grupės atsakingos už 55% pardavimų, jų pelnas žiūrint iš atskirų gamintojų perspektyvos yra žymiai mažesnis nei privačių kompanijų.

Taigi, kas lieka toms 300 manufaktūrų, likusioms už „Top 50“ sąrašo? Nedaug. 90% pardavimų ir 98% pelno susirenka 41 didžiausia įmonė (4 privačios ir 37 grupėse).

Kas toliau?

Rinkoje, kuri augo 2.6% (pagal „Šveicariškų laikrodžių federaciją (FH)“) ir yra vertinama 50 mlrd. CHF, matoma aiški kryptis – ultra niša prabangių prekių sektoriuje. Šveicarai vis dar išlieka viršūnėje, kai kalbama apie prabangą: swiss-made sudarė 53% viso pasaulio laikrodžių pardavimų pagal vertę, bet tik 2% pagal kiekį. Tai reiškia, kad vidutinė šveicariško laikrodžio vertė yra žymiai didesnė nei pagaminto bet kur kitur.

Tačiau net Šveicarijoje dalykai keičiasi į palankią pusę prabangos sektoriui. Industrija pardavė 3 mln. laikrodžių mažiau 2019 metais. Tai – 13% nuopolis nei metais prieš tai ir kol kas daugiausiai per vienerius metus. Geriausiais metais parduota 30 mln., praeitais metais – 20.6 mln. Iš šių skaičių matomos kelios aiškios kryptys:

Žemiausiojo sektoriaus praradimas

Šveicariškų laikrodžių industrija turėtų būti sunerimusi, nes ji praranda žemiausiojo arba entry-level ir vidutinio lygio (mid-range) segmentus. Dar 1993 metais Nicolas G. Hayek, Swatch Group įkūrėjas, Harward Business Review teigė: „Momentas, kai atsitrauki nuo tam tikro rinkos segmento, tu leidi savo varžovui pakilti laipteliu aukščiau. Tada atsitraukimas kartojasi“.

Su šiuo teiginiu nesutikti tiesiog neįmanoma. Viena iš išimčių – Swatch Group – tvirtai laikosi minėtuose segmentuose. Apart jų, daugiau niekas nesugeba pasipriešinti naujausiems konkurentams – išmaniesiems laikrodžiams, kurių priešakyje – Apple, pardavusi per 30 mln. vienetų praeitais metais, mados kompanijos (fashion brands) bei sutelktinio investavimo pagalba sukurtos mikro kompanijos (micro-brands). Šios konkurentų grupės tampa naujaisiais Swatch’ais.

Tvirtos įmonės neapleidžia pozicijų

Kiekvienas kainų segmentas yra dominuojamas tik kelių kompanijų: vidutinio lygio segmente valdo Longines, Tissot ir Tudor, premium segmente: Rolex, Omega, Cartier, IWC, Tag Heuer ir Breitling. Prabangos segmente – Patek Philippe, Audemars Piguet ir Richard Mille.

Šios kompanijos sugeba investuoti pinigus į marketingą, komunikaciją, produktų inovaciją bei tobulinimą ir pardavimų tinklo integraciją (Išskyrus Patek Philippe ir Rolex, kurie lieka ištikimi labai nedideliam trečiųjų šalių pardavėjų ratui). Tai sukuria didesnę produkto paklausą, kuri leidžia gamintojams toliau investuoti.

Mikro segmentų iškilimas

Didžiųjų kompanijų pasiskirstymas sukuria vietos tam tikriems mikro segmentams:

  • Menininkų manufaktūros (artisanal brands) – tos, kurios per metus pagamina itin mažą kiekį laikrodžių (apie 50). Vietoj trečiųjų šalių prekybininkų, šios kompanijos parduoda tiesiai kolekcionieriams visame pasaulyje taip optimizuodami kaštus. Tokių gamintojų laikrodžiai – tikra retenybė: Voutilainen, Akrivia, De Bethune, Philippe Dufour ir kiti.
  • Mikro kompanijos su polinkiu į tam tikrą specifinę teritoriją. Tarkime, MB&F dirba su įvairių specialybių menininkais ir kasmet pristato naujus ribotos produkcijos laikrodžius be nuolatinės kolekcijos.
  • Sutelktinio finansavimo iniciatyvos: vienas iš gerųjų pavydžių – Code41, kuri nuo pat pradžių buvo atvira dėl medžiagų, mechanizmų ir pagaminimo kaštų. Kompanija neslėpė to, kad komponentai atkeliavo iš Kinijos. Paskutinysis jų laikrodis buvo kurtas bendruomenės, kurios nariai per sutelktinio finansavimo platformą skyrę pinigų galėjo balsuoti dėl vieno ar kito dizaino sprendimo. Mechanizmas, kuris sudaro 87.5% pagaminimo kaštų, buvo tiekiamas ne iš ETA gamyklos, o iš mažo Šveicarijos gamintojo Timeless. Viso to rezultatas – išpirkti laikrodžiai akimirksiu ir papildoma gamyba norint išpildyti užsakymus.
  • Mados kompanijos (fashion brands): šie gamintojai siūlo laikrodžius itin mažomis kainomis bei laikosi tos pozicijos, kad jų laikrodžiai – mados aksesuarai. Calvin Klein, Guess ir Diesel – puikūs to pavyzdžiai.

Reikia tikėtis, kad 2020 metai pasibaigs daug geriau nei prasidėjo, tačiau ataskaitoje minima, kad 30-60 šveicariškų laikrodžių gamintojų gali bankrutuoti. Žmogiškoji COVID-19 tragedija turės du teigiamus poveikius industrijai. Negalima taip stipriai pasitikėti viena rinka kalbant apie pardavimus ir gamintojai negali būti priklausomi nuo gamybos grandinės Kinijoje.

Apie tai daugiau kalbėjau ankstesniame tekste, kurio nuoroda – žemiau.

 

27 Shares:
Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *

You May Also Like